《坚果消费白皮书》出炉：坚果消费千亿市场崛起 | CBNData报告

随着收入水平的提高,人们的消费模式从生存型逐渐转变为享受型,为休闲食品行业带来了更加广阔的发展空间。而消费者从关注零食的味道,到重视零食的营养价值的需求转变中,坚果成为新宠,坚果行业也出现了一些新趋势和新动态。

9月17日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》(下简称《白皮书》),洞察线上坚果消费人群特征,揭示线上坚果行业发展趋势。

CBNData《白皮书》显示,

1、坚果类食品市场位列休闲食品规模第二,释放千亿市场。天猫平台坚果炒货行业稳定发展,占据淘系坚果炒货行业主体地位;

2、天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势,混合坚果消费规模贡献坚果市场近“半壁江山”;

3、Z世代释放消费潜力,银发一族快速进入市场;

4、打造网红口味、每日坚果、代餐坚果成为产品创新重要趋势;

5、跨界联名、红人带货、影视植入成为营销创新重要趋势。

线上坚果“走俏”,混合坚果“地位”稳固

随着消费者对生活品质的追求逐步提高,健康养生理念越来越深入人心,消费者的消费结构更加趋于理性,也更愿意把钱花在相对高价的零食——坚果上。CBNData《白皮书》显示,坚果类食品市场位列休闲食品规模第二,释放千亿市场。

由于坚果产品具备单价低、消费频次高,品类众多便于混搭销售,无需低温运输,非即时消费,保质期长等特点,与线上渠道天然“适配”,线上销售份额逐年上升。

CBNData《白皮书》显示,线上渠道引领休闲零食行业增长,天猫平台坚果炒货行业稳定发展,占据淘系坚果炒货行业主体地位,其中平台持续获客是重要增长驱动,此外件单价在2019年存在明显增幅。其打造的天猫美食品类日IP也帮助培养趋势货品,深度消费者沟通。

值得注意的是,天猫坚果市场规模份额TOP10的品牌在整体的占比中逐年递减,意味着天猫平台坚果品牌逐渐成熟并呈现多元化发展趋势。

坚果是植物的精华部分,一般都营养丰富,含蛋白质、油脂、矿物质、维生素较高,对人体生长发育、增强体质、预防疾病有极好的功效。丁香医生的研究显示,不同坚果“各有所长”,搭配食用有助于均衡营养,混合坚果因此成为“香饽饽”。CBNData《白皮书》显示,整体来看混合坚果“江湖地位”不可小觑,消费规模贡献坚果市场近“半壁江山”。

Z世代、银发族与小镇青年潜力足

从消费人群来看,90后、95后、85后占据市场主体,但上了年纪的70前消费人群增速迅猛,可见他们已经逐渐养成了线上购买坚果炒货的消费习惯。

不过不同代际人群的消费偏好有所不同。年轻的Z世代在意口感口味,更偏好即食板栗、夏威夷果、碧根果;中年人注重保养,更偏爱开心果、混合坚果和松子;银发一族的坚果品味相对更传统和普通,他们更偏爱瓜子、核桃仁、薄皮核桃。聚划算卖空洞悉坚果品类新兴消费人群的偏好,与云南坚果协会合作,将产地新鲜的夏威夷果和核桃带给消费者。

从城市线级来看,三线及以下城市坚果消费人群增速突出,可见更多的小镇青年正在积极加入到坚果消费的队伍中来。

产品创新趋势:

新口味+新品类+新场景

坚果市场的巨大潜力也给了行业里各大品牌的发展动力,产品创新趋势层出不穷。

首先通过新口味创新,激活市场。CBNData《白皮书》显示,近一年来,坚果炒货口味多元化趋势明显,主流口味已不能满足市场需求,草本、绿茶味成市场新宠。

独特口味也更容易被打造成为网红,CBNData消费大数据显示,草本口味带动品类快速增长,三线及以下城市对多元新口味更加青睐。

其次,通过品类创新,开拓新的市场。以前坚果都是散装的一大包,为了保证新鲜,家里储存品类仅有一两种。但自2015年沃隆推出“每日坚果”单品后,多家企业纷纷效仿,试图将坚果消费延伸至营养早餐、下午茶、健康餐等消费场景。CBNData《白皮书》指出,“每日坚果”大众化,助力品牌实现人群和客单双丰收。

最后,关注健身、减肥等细分场景,吸引目标人群。随着健身减肥热潮逐年高涨,“轻食”的概念日渐走红,“代餐坚果”热度飙升,营养和便捷双结合,满足新生代消费需求,受到95后年轻人追捧。

营销创新趋势

跨界联名+红人带货+影视植入

除了产品的创新,花式营销玩法也在被各大品牌玩得滚瓜烂熟。一方面,打破品类次元,通过跨界联名,触达潜力客群,重塑品牌人群重定位。CBNData消费大数据显示,洽洽X春纪的联名款上线后成交规模在短短几天内增长45%。

另一方面,借助KOL、红人流量势能,打造爆品。CBNData消费大数据显示,在李佳琦为来伊份做淘宝直播带货的当日,品牌整体成交实现翻倍增长。

当然还有一种传统却屡见效果的营销玩法,就是影视剧的场景软植入,通过沉浸式推广占领消费者心智,为品牌曝光推波助澜。沃隆在热播剧《都挺好》中的软植入就成功吸睛,起到了较好的品牌曝光效果。

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