从“点心匣子”到三只松鼠 过节礼见证时代变迁与进步

中国是人类文明的发源地之一,闻名世界的礼仪之邦。几千年来,中国人由于受周公之礼、孔孟之道的影响,一向崇尚礼尚往来。

早在《礼记·曲礼上》就有提及:“太上贵德,其次务施报。礼尚往来,往而不来,非礼也。来而不往,亦非礼也。”这是中国礼仪之邦的行为外化,也是令中国人引以自豪的优秀文化传统。

随着居民收入水平的提高,消费呈升级之势,送礼也在发生着潜移默化的变化。从最初塑料袋或纸质包装的“原生态”礼品到后来的手提箱完整包装,过节礼也随时代不断更迭。下面,就让我们一同来看看那些年送过的礼长啥样。

【80年代】

这一时期物资相对匮乏,送礼基本围绕生活必需品,以简单吃食为主,如:肉、鸡、鸭、水果,有的还带着糖、点心、鸡蛋。当时有首著名的歌《回娘家》中就曾描述新媳妇过年回娘家的情景:“左手一只鸡、右手一只鸭……。”稍讲究一些的人们就开始注重点心的包装,点心用麻纸一包,上面加一张油面儿的、印着福字的红纸,再用绳子捆起来,提在手里,倍儿有面子。

家里有孩子的,送礼必然少不了糖果,铁盒装的糖果在那个年代尽显高档,也备受人们的青睐。再后来,点心匣子是亲朋好友迎来送往的最佳礼品,如果亲朋好友带了点心匣子来家里,孩子们最盼望地便是客人赶紧离开,这样就能拆点心匣子了。每个盒子里的点心都不一样,匣子有高低档之分,好吃的程度也相差很大,其中最数蛋糕和沙琪玛好吃,一个匣子里没几块,却是孩子争抢的主要目标。

【90年代】

进入90年代,食物已经不再是稀缺品,礼品种类也更加丰富,从各种外贸服装到电子表、吹风机等小家电之类的,都是十分时尚的礼物。

不过烟酒也广受人们的喜爱,一瓶酒、一条烟,既显气度又显身份,成为人际交流、送礼的首选之一。

【00年代】

进入新世纪,人们的物质生活更加富足,礼品选择性更大,各种保健品、奶制品开始进入到礼品的行列。2006年媒体的一项调查显示,营养保健品、水果/糖果、奶制品、烟酒等是“最畅销的礼品”,尤其是前两者,均占到7成以上。与此同时,鲜花也成为人们过年馈赠亲友的流行礼物,有15.7%的人选择购买鲜花。

“脑白金”率先在广告中打出“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的口号,占据了这个时代的广播和电视,成为一种礼品符号。礼品类目也呈现细分趋势,如针对女性更年期推出的太太口服液、静心口服液,一度热销。

00年代,人们更加注重健康、营养,牛奶、奶粉成为了人们送礼的一个重要选择。2005年张含韵演唱的《酸酸甜甜就是我》,作为蒙牛酸酸乳广告歌曲,从而让蒙牛酸酸乳红遍大江南北,其多种口味,也深受孩子们的喜爱。

【新时代】

到了今天,无论是80年代的简单吃食,还是90年代的外贸衣服、新鲜玩意儿、烟酒,亦或是新世纪初的保健品、奶制品,都显得不合时宜。人们在礼品选择上更加注重产品的健康、新鲜以及背后蕴藏的文化内涵。

由于中国文化逐渐走向国际舞台以及年轻群体民族文化自信的不断增强,国风不再是过时、传统的符号,而是一种文化潮流。人们也越发重视礼品背后的文化属性,普遍认为赋有“文化”特质的礼品档次更高。在国风兴起而带的新市场下,各大品牌纷纷加入到国风文创的潮流中。

随着中秋佳节的临近,以三只松鼠为代表的互联网零食企业早在几个月前就紧锣密鼓地准备中秋月饼礼盒,在图案、包装设计上融入中国传统文化元素,多款包装精美的月饼礼盒迅速蹿红,成为人们争相抢购的爆款。

自古文人多好酒肉,美酒佳肴,诗兴与共,在满足口腹之欲的同时也造出流传千古的佳句。三只松鼠正是洞察了这一点,并选取了具有“吃货属性”的历史名人——孔子、李白、苏轼、李清照作为国风系列月饼代言人,在文案与绘图中进行文化内涵的深入赋予,引领大众重回文化至上的诗人时代,引领国风新潮流。

三只松鼠国风系列月饼选取的“代言人”苏轼的吃货属性不言而喻,其他三位吃货属性的挖掘也是传统文化传播的新切入点。孔子的美食家属性早在明朝张岱的《圭饕集序》中就有详细记载,“食不厌精,脍不厌细”就出自孔子之口;李白更是个鱼脍爱好者,他曾在《酬中都小吏携斗酒双鱼于逆旅见赠》中写到:“双鳃呀呷鳍鬣张,拨剌银盘欲飞去。”李清照的吃货属性大众并不知晓,不过“酒美梅酸,恰称人怀抱”还是将她出卖了。

中秋佳节将至,这样一款充满文化内涵的“礼品”,有没有令你动心呢?