食品行业穿越周期，需要战略定力 | FBIF首届线上论坛

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Yanyan、文慧

原材料价格上涨、通货膨胀、供应链紧缺......这些是全球众多行业在面临的“不可承受之重”。

但是，食品行业仍然体现出极强的韧性。胡润发布的《2022嘉兴经开·胡润世界500强》，食品饮料行业是榜单中仅有的两个价值增长的行业之一。

在消费进入冷静期，反而是企业回归理性的契机，是时候去寻找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。

在今日召开的FBIF2022线上论坛-全体大会伊始， Simba Events创始人兼CEO贝拉代表主办方致欢迎词。贝拉表示，食品企业古老而常新，这里依旧是最具魅力的战场：外商直接投资近年来一直处于历史高位;未来3-5年，还会继续诞生超过7000万的新中产家庭;本土企业也正在慢慢赢得更大市场份额;尽管消费者的选择更加理智，但高端化势头仍在继续;强调产品升级迭代也永不过时。在瞬息万变的时代，认清商业本质，保持自己的节奏，拥有强大的战略定力，克制而自律地发展下去是每个企业家需要长久思考和解决的命题。

此后，来自雀巢、百事、蒙牛、李锦记、OATLY噢麦力等企业的嘉宾围绕以下话题，为我们带来了干货分享。

·去竞争更少的银发市场看看

·全球食品行业变化要素概览

·巨头的中国掌门人：不确定大时代下的确定增长

·数字化时代下的组织力突围

一、穿越周期的定力

M型社群演变、W型增长机会

全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼(Joanna Lu)，以“穿越周期的定力”为主题，发表开场致辞。

全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

在全球的经济波动、消费分化和行业分层的新周期里，食品饮料行业仍领跑行业。而在食品饮料行业，各个细分品类的背后有着非常不一样的驱动因素。从表现较好的品类来看，有四个推动因素：品类教育、场景关联、产品创新、高端升级。

食品饮料即将保持韧性加速增长，消费潜力迎来释放，但这样的增长并不是简单的回归，而是消费需求回归理性，消费进入“心价比”(Valuable)时代，对所有人而言既是新趋势，也是新机遇。

消费者的“价值回归”

对于企业来说，重点在于重塑价值。不是打价格战或随便地堆砌式创新和内卷，而是真正地创造新市场。当穿越周期的时候，所有的公司都需要重塑增长的确定性的定力，即找到确定性机会、打造确定性的能力和拥有确定性的信念。

中国确定性的机会可以总结为“M”型社群演变和“W”型的增长机会。

确定性的机会——“M”型社群演变

“M”型社群演变清晰地告诉大家，两大核心人群：乐活家庭和隐富人群，也包括GenZ，带来了未来的增长机会。乐活家庭是被忽略的价值高地：45岁以上的家庭(21-25年有3200万的人口增量)、改革开放的财富积累可观、家庭生活压力较小、追求品质乐意消费。隐富人群也是已经值得关注的一个群体：20-45岁低线城市家庭(21-25年有2300万的人口增量)、可谓是有钱有闲，他们乐意活在当下、消费升级。而大家关注的Gen Z的人口增量减缓，生活压力增长，消费意愿趋向“精致穷”，用更合适的方法、更合理的价格、更适当的频次维持生活品质。

确定性的机会——“W”型增长机会

“W”型增长机会，首先是经典创新，聚焦核心业务，根据消费者改变的需求，创造新产品、扩展新人群、建立新习惯和打造新场景;第二个机会是未来主流，新的主流价格带就是未来的市场机会点，隐富人群的消费升级+都市夹心的消费降级共同作用推动了新的增长机会;W底部是圈层共鸣小而美品牌，谁能和目标消费群产生共鸣，谁就有机会抓住增长的机会。

确定性的能力，关键在于：打造基本款，形成核心大单品;夯实基本面，布局渠道、品牌和供应链;修炼基本功，也就是优化公司的管理体系。

最后是要有确定性的信念。确定性离不开长期主义，全球增长龙头在过去十年做了四项关键举措：一是优化效率产出，也就是人效比、店效比;二是持续营销投入;三是保存研发实力;四是有效并购优化。

在中国，还需要有确定性的理念，比如建立中国市场的4D模式。为中国消费者设计，Design for Chinese;中国团队的自主决策，Decide in China;以中国速度执行，Deliver at China speed;中国业务数字化，Digitalize China business。

增长变局、前途动荡。普通的公司被变局打倒、优秀的公司与时俱进、卓越的公司用好变局涅槃重生。希望和食品饮料行业同仁一起打造穿越周期的定力。

二、去“竞争更少”的银发市场看看

京东消费及产业发展研究院院长刘晖

“年轻人不够用了”?除了跳脱出争夺年轻人的“内卷”之外，人口结构变化或许才是真正带来大变局的因素，从中涌现的新需求正在催生行业走向一个全新的变革时代。

中国人口红利见顶、人口老龄化正在加速，这次，让我们向外看看：银发市场有哪些需求未被满足?又有哪些创新机会?

对于银发市场，京东消费及产业发展研究院院长刘晖进行了主题分享。

刘晖表示，数字化时代下银发族的市场潜力巨大。随着适老化应用升级，越来越多的“银发族”正在习惯线上购物。这一市场在持续扩展。手机是银发族最重要的互联网接入终端。从2021年以来，有大量的App也进行了适老化的改造，进一步解决了银发族使用智能设备的困难。

从整体看， “银发族”的消费者呈现出购物品类更丰富，家庭消费突出，健康更多元的特征，且具有个性化的诉求。年轻人所青睐的运动健身、文娱休闲、解放繁琐的劳动的功能型潮流电器，甚至心理测试等消费品类他们都有参与其中。部分银发族还担负家庭采购和家庭餐桌的规划重任，他们对于食品健康和口味也更为关注。

全国银发市场存在地域性发展不均的现状。华北、华东等区域的线上银发市场相对更成熟，这些地区的“银发族”开始接受线上的模式，保持较高的消费水准。但仍有很多地区面临着消费能力强但市场渗透率不够，或市场呈现无论是质还是量上都存在巨大的增长潜能等问题。

此外，刘晖还分享了“孝心经济”。健康食品、电器服饰成为子女重阳送礼的热门品类，也是子女心目中最好的孝心经济和父母最需要的商品。在过去的近一年中，适老消费正在从节日走向日常，子女的孝心经济更加日常化、规律化，与父母的沟通更加耐心和细心。这个过程中，可以看到的是消费升级的传递，子女会用自己对于父母生活的建议和理解，帮助他们享受和体验更先进的商品、服务和生活模式。

三、全球食品行业变化要素概览

全球食品行业变化要素概览

在时代的更迭中，一个个细微的变化都可能是“蝴蝶效应”的开始。变局正在悄然发生，哪些变化要素将深刻影响食品行业的未来趋势和走向?

对于如何看待中国消费者信心恢复和价值回归。复星集团联席CGO沈伟波表示，食品饮料行业是满足人们美好生活需求的行业，尤其是与社交、健康相关的产业，长期来看会稳步上升。

蒙牛集团副总裁兼战略和投资管理负责人陈易一则表示，疫情给行业带来了消费供给动力的思考，同时，消费需求分化也为行业带来了结构变化。

阿里巴巴淘宝天猫事业部总经理激云指出，消费者对于食品的消费需求，很大程度上没有消除而是被抑制，但目前不利的因素在逐渐消失。

全球通胀，对于供应链和行业有什么样的压力?沈伟波认为，通胀走势目前只是在半山腰，但是我们可以用一系列的办法和资源对冲影响。激云则进一步指出，通过新的营销方式、新的渠道、新的产品结构，上游成本的增加没有全部传递到消费者端，而是消化到中间的营销和运营的环节上。陈易一表示，对于很多食品企业而言，近几年要做的是保供、保质、保价。中国是一个“海绵市场”，有足够大的韧性和纵深力。面对通胀压力，中国企业要发挥规模效应和技术效应，最后要发挥企业家精神来抵御通胀。

对于结构性创新，激云表示，在品类结构、营销结构、供应链结构变化的驱动之下，食品在线下和线上渠道迎来新增长。沈伟波则特别指出了线下的新机会，只要打动大家的心理，再有好的味道，线下消费的升级迫在眉睫。陈易一则总结了三个敏捷：敏捷运营、敏捷创新、敏捷联接。

近几年，ESG也是食品企业关注的重点，对于ESG对于食品饮料行业的影响，陈易一表示，具体工作上，蒙牛在碳达峰和碳中和上制定了分步走计划，同时关注消费者联接，与社区和消费者形成共赢、共生的环境。激云指出，阿里一方面降低能耗，增加绿电的使用，另一方面联动生态，连接合作伙伴和消费者，达到1+1大于2的效果。沈伟波进一步指出，ESG不是单一企业可以做的，需要和供应商上下游和同行一起推动。

四、【领导者】巨头的中国掌门人：不确定大时代下的确定增长

【领导者】巨头的中国掌门人：不确定大时代下的确定增长

中国业务遍及全球，与全球业务之间的协同发展也为中国业务带来更多机遇。作为中国掌门人，如何发挥集团优势，做好中国业务?

在贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼的主持下，雀巢集团执行副总裁&雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强;百事大中华区首席执行官谢长安;李锦记酱料集团中国区总裁张福钧;玛氏箭牌中国区总裁冯刘;嘉士伯中国总裁李志刚，5位嘉宾就“不确定大时代下的确定增长”的主题进行了交流与分享。

在变化多端的中国市场，有哪些新的机会点?如何抓住这些机会?

谢长安表示，与欧美、日本等发达市场相比，中国还有很大的提升空间。要抓住这些机会，就要聚焦五大机会点，即夯实核心产品;加速布局新赛道;顺应渠道格局的变迁;积极布局下一个阶段的核心竞争力以及精益运营，开发数字化的商业解决工具，以数字化赋能业务增长。

冯刘认为，企业要在短期的不确定性中找出长期的确定性，就要做到“自主”和“互惠”，这也是玛氏五大原则中的两个原则。

现阶段企业应该苦练哪些“硬功夫”或者“新本领”，以寻求不确定性中的增长?

谢长安表示，百事坚持在五大方面——消费需求洞察与匹配、升级渠道合作模式、深挖更多的潜力与能力的共创，数字化的能力建设和组织与文化建设加强硬功夫，并锻炼打造新本领，以实现高速的增长和基业长青。

冯刘则指出，要在变化的时代中找到确定性，就需要学习一些新的本领。首先是灵活性，基于精准的消费者需求，进一步提高产品创新迭代的速度。然后是学习能力，不确定的时代对包括组织转型、生产力提高以及技能的迭代，都提出了新的要求。最后是多元与包容，一定要给同事们提供更多空间，激发他们的创造力、探索生意机会。

李志刚则指出，在嘉士伯的品牌矩阵中，既有国际品牌也有国内品牌。在高质量发展的进程中，需要推进高端化，也需要创新和打造品类文化。跨国公司的优势在于可以学习和利用其他市场的知识和资源。张福钧则表示，作为港企，在做好中国业务的基础上推动全球的业务，做到“根植中国、放眼全球”。

近几年，变化多端的中国市场，巨头们发现了哪些创新机会点?张西强表示，中国的消费市场特别大，当下消费者需求升级和消费者需求的分层是同时存在的。冯刘指出，看到机会点不难，难的是怎么抓住这些机会点，并把它确切地落实。一切都要以消费者为中心，无论是领头企业或是破局者，最终目的都是为消费者创造价值，为社会带来积极的影响。

如何实现国际品牌、国内品牌两手抓?李志刚表示，要有包容性，运用好手中的品牌资产，要对本地文化、本地消费者有深入的理解。张福钧则表示，第一是从中国市场寻找洞察，同时也要重视客户定制化的要求。

敏捷性和规模化如何实现有效结合?张西强表示，创新、规模、敏捷是连在一起的，作为CEO的任务是制定好目标，打造最合适的团队，做好东西、选好赛道、及时纠错，以最好的机制来解决问题。张福钧表示，李锦记将打造“3+2”的能力来应对市场的挑战，“3”是品牌力、产品力和渠道力，“2”是组织力和数据力。李志刚则指出，规模化和敏捷性本质上是冲突的，需要不断地对两者进行优化和平衡，在确保运行效率的同时，培育出公司未来的增长点。

五、数字化时代下的组织力突围

数字化时代下的组织力突围

今年，FBIF成立了SONO CEO俱乐部，旨在赋能当代杰出的企业家，以最直接的路径切入全球商业环境视角，“组织力”是CEO俱乐部着重关注的话题之一。

数字化，不仅仅是企业面向消费者的工具。如何支撑企业长期健康成长、打造高绩效组织、打通企业人才管理……“数字化”无疑是连接组织的一条新纽带。

针对组织转型的经验和挑战，OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang分享道，从To B企业过渡到一个To B+To C的企业，需要有新的组织能力、组织架构的设计。OATLY为此增加了两个环节，一是总裁办公室，将大脑的战略和思维传给全公司;二是腰部(大中台)，通过考核激励、货物规划、新品上市和团队指挥和组织评价，实现组织的有效管理。

大成食品主席韦俊贤则指出，数字化转型为组织提供了流程化、系统化工具，为检视内部的组织、流程提供了很好的契机。但是如果没有组织和流程的设计，光是从技术面做数字化转型，是很难成功的。

阿里巴巴淘宝天猫事业部总经理激云则分享了组织中的两大误区，一方面是在没有战略的情况下调整组织，另一方面，缺乏判断和取舍。存量要，增量也要，最终形成了内斗型组织。

对于组织力的突围，韦俊贤进一步表示，组织的成长和学习，一方面要在做中学，允许犯错，另一方面是借助外力，让顾问公司、合作伙伴甚至是供应商一起参与进来，协助团队成长，从而打造具有安全感的组织。

激云则表示，组织不是一个艺术或者是玄学，而是非常全面和综合管理的科学。

David Zhang提到，OATLY在组织力上，首先从年轻人开始培养，以符合未来人群运营、实景运营、数据运营等特点，其次，启动了名为“数字燕麦”的组织架构，从消费者洞察到产品设计，再到渠道、品牌投放，全链路把组织打通。最后，是让事情简单化。

六、分论坛预告

FBIF首届线上论坛(2022)首日的全体大会至此已圆满结束，但精彩仍将继续!接下来4天的10个分论坛将正式开启，内容覆盖乳品、零食、烘焙、饮料、酒、调味品、预制菜等品类，及配料、营销、渠道、供应链、包装、创业等不同角度，将在11个直播间分别进行。您可扫描下方二维码或点击“阅读原文”预约接下来的直播，同时欢迎您关注FBIF后续报道。

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本文图片来源：FBIF食品饮料创新论坛

本文封面图来源：FBIF食品饮料创新论坛