最近,在上海的citywalk中发现了一条特殊的“有机路线”。

仔细研究才发现,今年九月底,金典联手小红书将浓缩版原产地快闪到上海,为消费者们搭建了一座“城市里的有机牧场”。打卡上海九家各有特色的小店,收集印章完成任务,你就有机会在吴兴路277号吴界穿过“任意门”来到“金典有机牧场”并get到惊喜礼物。

这一场有机牧场与都市生活的碰撞,背后是金典携手小红书的一次创新场景营销活动。让我们一起来看看,乳业龙头与头部平台是如何携手,巧妙链接品牌与流量,贯穿线上线下链路,讲出更深入人心的“有机故事”。

乳业新难题

现今,消费者们对于乳制品的要求,不能单单用一个“高”字来形容。

产品的高品质只是“基础要求”。零添加、有机、天然无污染、优质奶源、高蛋白质含量等概念成为助力撬动消费的关键词。产品之上,区隔化体验与品牌传递的理念及情感价值某种程度上决定了消费者将从高度同质化的产品中让谁“脱颖而出”,并最终为其买单。

从体验来讲,消费者要求乳制品有着先进的技术以保证营养,快捷的配送以保证新鲜,良好的口感以保证食用时的愉悦,以及精致的包装以彰显自我品位。

而从品牌理念传递来看,传统广告说教式的陈列产品特色已经很难打动消费者,尤其是对于追求新鲜感和潮流感的年轻群体来说,结合了场景、生活、文化等多种元素的体验性消费更能吸引他们的关注。

但入局容易,破局难。如何在平衡受众需求与品牌调性的基础上,将品牌最想传达的信息,与场景、生活、文化等元素融合,随后通过消费者喜闻乐见的形式,进行有效传播,进而实现销售转化,是长期困扰整个营销行业的难题。

金典的答案

在品牌理念拓展和创新场景营销方面,倡导有机生活有我定义的金典,带着好草原孕育好有机奶的呼伦贝尔奶在这次活动中给出了答案。

这一次,金典与小红书“遛遛生活”联手,在上海吴界设置了一个mini版的呼伦贝尔大草原。活动现场,DIY一杯金典有机“刨治百病”刨冰是很多“草原游客”的选择,金典呼伦贝尔有机奶的纯粹奶香加上其他美味小料,让人大赞“口感也太好了吧”。

如果在遛街途中碰到“金典遛遛车”,还可以拍照换取可爱的牛牛气球,简直是孩子们的最爱。

金典有机路线的趣味设置引发了不少消费者前往线下打卡,我们在“有机牧场”看到,活动现场人头攒动,部分互动点前方甚至排起了队。

线下线上的人气爆棚,助力金典达成了以下几个“小目标”。

有机理念拓展:从“有机奶”到“有机生活”,赋予“有机”更丰富的内涵。金典与小红书此次活动通过线下九家精致小店的“有机路线”设置,让有机理念融入饮、食、文化等日常的每一个场景中,在丰富和拓展“有机”内容的同时,也通过咖啡店、书店多维日常的生活场景,让消费者构建起更多元立体的品牌理念链接。

品牌资产共创:线上流量转化为线下参与,线下认知转化为线上UGC。优质媒体资源的加持,让品牌在活动一开始就获得大量曝光,从而吸引消费者从线上来到线下,通过沉浸式的环节,让产品和品牌特性通过可观、可感、可玩的现场互动转化为消费者认知。

而消费者又通过UGC的创作,将自身感受制作为线上内容,从而引发新一轮的传播。此处消费者围绕品牌活动创造的介绍、感受与体会,不仅是二次传播的起点,更将沉淀成为金典与小红书二者与消费者共创的优质品牌资产。

构建价值闭环:进行了线上触点与线下场景的高效整合,打通了多场景营销闭环。从线上关注-线下参与-分享参与(内容共创)-深度种草-通过便捷优惠的渠道完成购买。

最终促成了由流量到销售的转化。而关于金典产品使用后的又一轮深度体验与分享,则继续为金典和小红书提供了下一阶段的、源源不断的新“自来水”。

痛点与破局

达成以上“小目标”实非易事,其所对应的,正是乳业面临的营销痛点。

首先,是传统沟通方式难以给品牌带来增量。不可否认的是,进入纷繁复杂的新媒体时代之后,传统广告依旧在发挥其价值,但价值已经从过去的“激发兴趣”更多的转移为“强化记忆,提醒需求”,成为“防御”机制。真正承担“进攻”功能的,诱发“尝新”动作的,是极富创意的新营销手段。

金典与小红书的提供的联合解决方案,是通过小红书“遛遛生活”这样一个搭载citywalk新潮流的IP活动,深度共创共建。

线下,利用街边咖啡店、花店、书店以及快闪活动,将体验融入于每一个环节之中,活动现场的牛奶刨冰,又或是咖啡店里的一杯拿铁,都自然地将产品送入消费者之口,“高品质”感通过味觉体验顺利达成。

线上则通过站内的互动与内容共创,拓宽品牌场景、加强尝新心智——从天而降的“惊喜盒子”随机释放,低成本的尝新机会送至消费者手中,“试试看”轻易从想法变为现实。综合来看,线上线下布满各种关于有机的周边与互动,多元场景中处处都是邀请消费者加入有机生活的入口。

其次,是新增附加价值的乳制品价格提升受限,而快消品类对于电商的依赖进一步挤压了增值空间。今年5月利乐发布《牛奶消费趋势报告》,其中提到“更理性更灵活的牛奶消费,赋予消费者‘性价比掌控力’”。

这与此前提到的“高要求”并不相悖,尽管消费者会通过各种线下与电商渠道比价,但绝非不愿为高品质的牛奶买单。他们只是需要清楚地知道,自己是否真的在为“品质”而非“噱头”买单。

但现实是,新产品和新技术一定要经历从“专业到通俗易懂”的附加价值解读过程。在这个过程中,内容的“化繁为简”很重要,解读主体的“角色定位”也不可忽视。

毕竟,在眼花缭乱纷至沓来的营销策划中,消费者们已经形成了某种程度的“免疫”,比起细数产品卖点,他们更愿意相信“体验”与“感受”,尤其是来自素人最真实的声音。

金典选择让“使用者说”、“旁观者说”代替“品牌方说”。在此前金典主推“有机乳铁蛋白”概念的传播中,通过小红书不同层级、不同分类的博主,润物无声地完成了关于乳铁蛋白从“功能”到“口味”“场景”等多方位的深度解读,避免千篇一律,做到“千人千面”。最终,“乳铁蛋白”从消费者关心的热搜词中脱颖而出,其高价值塑造首战告捷。

而此次金典与小红书“遛遛生活”的合作,进一步整合线上线下资源,对有机卖点的场景拓展和有机优势的具象化解读,实实在在让消费者感知到产品区隔和品牌价值,并最终愿意为更好的体验买单,从而达成高质量产品实现市场高价格认同的终极目标。

再次,是不得不考虑的现实,如何最大化营销转化?高投入高声量未必对应着即时性的高转化,在这个问题的考量上,营销结果的“裂变性”和“长尾性”就显得十分重要。

为解决以上痛点,金典长期锚定拥有口碑积累与高质量种草特性的小红书,不断通过创新性活动制造高质量UGC。由此为源头所裂变产生的评论、互动以及流量涌动,都是拥有自驱生命力的。

在时间复利和裂变复利的双重加持下,产品与品牌营销效果也实现了叠化和加乘上升,让“转化”成为一个可持续的状态,而非昙花一现的短期行为。

仔细复盘不难发现,金典与小红书的合作由来已久。每一个关键节点,每一个创意事件,从线上到线下,从站内到站外……

通过持续的营销新尝试,小红书为金典构建起宝贵的消费者共创平台与强大品牌内容沉淀,不仅成为品牌构在激烈竞争中有力的“护城河”,更打开了行业创新营销思路,颇具借鉴意义。