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低温酸奶市场分析

2019-07-18 11:16:45来源:中国食品报网

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我国低温酸奶市场呈现“金字塔型”消费结构,低线市场渗透、高端化、以及品类细分成为市场增长驱动力,而市场中的三类企业聚焦各自优势,策略各异。

市场消费结构及特征

在消费升级大趋势下,居民对酸奶的需求量将越来越高。2015—2018年,国内低温酸奶销售额复合增长率14.78%,2018年销售额达378亿元,预计未来几年复合增长率将达到15%。在市场份额上,两大奶业龙头的市场集中度继续提升,但并未产生具有绝对优势的品牌,当前低温酸奶市场的竞争结构比较分散。

在低温酸奶市场中,中低档产品仍是销售主力,销售额占比接近70%,整体消费结构呈现“金字塔型”。而且,随着酸奶消费的进一步下沉,以及高端产品市场销售额增长放缓,这种消费结构还将持续很长一段时间。

图源自Pixabay

除产品价位分化,产品的不同细分品类也表现各异,呈现出益生菌酸奶基础化、天然酸奶(无添加/有机)高档化、美味享受型酸奶奢侈化、以及功能性酸奶单一化的趋势。植物基酸奶目前还处在起步阶段,基本上还属于空白市场。

企业类型及特征

低温酸奶企业主要有3种类型,全面型、高端型、低端型。

全面型企业主要是传统的奶业巨头,其产品线基本上覆盖各价位细分市场,并将中档及中高档市场当作重要目标市场,着重满足大众消费和核心需求,产品品类以益生菌酸奶、基础酸奶和大果粒酸奶为主,其缺陷是品类的多样性不足。全面型企业未来的发展策略可加强高档市场的开发力度,并进行品类创新,开辟更多细分市场。

高端企业聚焦中高端市场,着重品类创新,旗下产品有明确的品牌主张,且聚焦单个或多个细分市场,每一产品均有独特的诉求点,其不足是产品线较短。这类企业可忽视品类的丰富性,而在未来垂直深耕一个或数个细分市场,将自身打造成专家型品牌,成为细分品类或细分市场的领导者,并进一步拉升高档产品线档次。

低端企业以区域性品牌为主,其定位在低档及中档市场,并逐渐向中档和高档市场渗透。其产品采用风味导向的开发模式,偏重单品系列化,导致品类多样性不足。此外,品牌主张不够清晰,偏向同质低价的竞争策略也是缺陷。未来这类企业应聚焦品类和重点细分市场,确立品牌主张,并通过提升产品性能优化性价比。

图源自Pixabay

全面型企业力求争夺各级市场,以获取最大市场份额,但全面型企业对高端产品的开发力度还不够,在品类创新及细分市场上发力还不足。高端企业虽然因采用聚焦战略而获取了细分市场的份额,但应警惕全面型企业进入细分市场,通过开发高档产品抢夺份额。低端企业由于并不聚焦品类,且与全面型企业重叠度大,因此面临的境遇不佳。不过,由于中低档市场贡献了70%的销售额,且中低档市场创新潜力巨大,低端企业仍有很好的潜在发展机遇。

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