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新年糖果市场情况分析

2018-02-02 13:53:11来源:21世纪经济报道

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新年的脚步越来越近,在各家各户忙着置办年货时,糖果企业也在紧锣密鼓地备战春节销售旺季。近日,已经纳入雀巢麾下的糖果厂商徐福记在北京京东集团总部正式启动“年仗”,随后又与一号店的平台战略级活动“1号大牌日”签约合作。
这家开创了国内散装糖果市场并在线下深度耕耘的企业,今年却毫不犹豫地把目光投向线上,背后是传统糖果行业的变革与转型。
尽管去年糖果行业销情略有复苏,但整体市场尚处寒冬。据市场调查公司英敏特发布的《中国糖果-2016年12月》报告显示,随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提升,中国糖果市场份额在2014-2016年间持续萎缩,到2016年中国糖果市场的总销售额已经下跌至850亿元。
“在消费升级和消费群体经历了更迭之后,整个中国糖果市场正往高端化、个性化定制以及营养健康三大方向走。传统糖果品类已经满足不了新生代消费群体的需求,所以企业一定要变。”在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,随着新生代消费者日渐成熟,各大糖果厂家纷纷上演抢夺大战,对产品进行升级改造,加紧发力电商已经成了不可逆的趋势。
战火蔓延至线上
虽然距离春节还有半个多月,但记者走访发现,各大商超已堆砌出年货街分区,包括徐福记、费列罗、嘉顿、Skittles彩虹糖等众多糖果品牌已经开启了春节促销,年仗如火如荼。
在上世纪90年代,徐福记从那时候就开始设立“新年糖”产品,把各种畅销糖果混合包装成设计喜庆、极具年味的糖桶和糖包,推出市场后很受欢迎,后来还注册了“新年糖”商标。
时至今日,新年糖产品依然是徐福记年糖系列的拳头产品,新年糖在某种意义上可以说已经成为了徐福记的标记,这也是当初雀巢之所以斥资17亿美元巨款也要把这个对手收编到旗下的重要原因。
朱丹蓬告诉记者,有别于箭牌等其他定位社交、休闲的糖果品牌,新年销期约占到徐福记全年销售的接近一半,因此也吸引了不少品牌抢食。记者看到,就在徐福记新年糖堆头的旁边,Skittles彩虹糖的外包装也印上了“恭喜发财”、“好运连连”等祝福语。
礼盒前顾客人来人往,但散装区却鲜有问津。一名超市售货员告诉记者,现在来买散装糖果的大多是40岁以上顾客,或是带着小孩的家庭。比起散装,礼盒在春节前卖得更好。“年轻人现在都不怎么逛超市,所以我们今年会大力发展电商。”一位徐福记内部人士告诉记者。
尼尔森调研显示,快消行业2017年春节期间整体销量同比增长13%,其中线上销售增长45%,持续快速上升趋势明显,线下增长放缓至6%,整体呈复苏态势。电商渠道正成为春节消费增长的新动力。
“未来,电商不仅将成为徐福记重要的销售渠道,更将承担公司产品创新、与消费者积极互动的重要功能。今年‘年仗’,我们预计线上将同比增长240%。”徐福记电商负责人向记者介绍道,徐福记在电商虽然起步较晚,但发展迅速,2013年至今已从最初单一的网店零售,发展到业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式,年复合增长170%。
察觉到这种新消费变化的不仅徐福记。记者打开马大姐天猫旗舰店,发现封面已经变成喜庆洋洋的新年风,同时还推出新年特惠礼盒,并参与了天猫、京东的年货节活动,通过第二件半价、礼盒特惠装等形式进行促销;冠生园旗下的大白兔奶糖则普发满100减50的优惠券,并参加“淘抢购”新春特惠活动。
一众外资糖果企业也闻风而动。早在2016年,不凡帝范梅勒糖果集团在京东就开设了官方旗舰店,今年不凡帝提出要在京东销售额“增长一倍”的目标。口香糖品牌绿箭在去年上半年也联合京东电商平台,推出了绿箭真叶薄荷口香糖新品。
朱丹蓬认为,糖果企业频频发力线上市场,是新生代消费习惯改变带来的必然结果。“新生代消费者在购物渠道以及购物思维和行为上都发生了很大变化,传统企业要如何去迎合他们的需求,电商变成一个很重要的渠道,也成为了企业拉动销售增长的一个重要工具。”
糖果业三个金字塔
厂家在产品上也开始调整。“针对85后、90后等新兴消费主力,我们逐步增加了休闲欢聚类产品的种类,满足年轻消费群体注重生活品质、对新产品猎奇、更愿意与家人好友分享的一系列需求。”徐福记相关负责人对21世纪经济报道表示。
“一些传统糖果基本上已经没有太大生存空间和成长空间。”在朱丹蓬看来,国内糖果行业正呈现三个金字塔趋势,“产品金字塔、渠道金字塔以及消费人群金字塔。”朱丹蓬指出,在品类上糖果厂商正往巧克力等高端、高附加值产品上倾斜,渠道也开始从线下转移至线上,这些变化最终都指向了第三个金字塔,也就是新生代消费群体。
为了紧跟市场趋势,一方面,徐福记将新年糖品类化繁为简,并发力高端市场。将新年糖SKU从去年的57个减至40个,并推出7个新品,主要以礼盒装及分享装为主,其中牛轧糖、酥心糖增加高端礼盒装。
“考虑到牛轧糖市场的持续增长,我们推出了抹茶、蔓越莓等新口味,还有更侧重营养健康的花生红枣糖等一系列产品。”徐福记相关负责人介绍。
另一方面,根据不同的消费场景,徐福记将新年糖产品细分为新年糖点和休闲欢聚系列,从而满足两种消费需求。同时也推出多种针对儿童礼品市场的礼盒。
在传统糖果产销持续下滑的背景下,徐福记糖果及巧克力品类增长均高于行业水平。据英敏特调研数据,2016年国内糖果类行业增长5.4%,而徐福记糖果成长8.7%;国内巧克力市场整体同比下降7%,但徐福记巧克力销售逆势增长8%。来自徐福记内部数据显示,去年徐福记年糖出货增长,主要来自新年糖、酥心糖等节庆糖桶和饼点的团购量增长。
“新年糖虽然是徐福记的拳头产品,但并不是徐福记唯一关注的市场。”上述徐福记相关负责人透露,为了避免过于专注新年糖市场,未来徐福记也将把眼光放宽,在五一、十一、中秋等消费高峰期,推出不同类别的产品。
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