消费升级让乳业面临挑战

2018-02-02 13:37:32来源：乳业时报

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奶粉配方注册制，使得奶粉行业日渐规范，乳制品类液态奶也正在经历升级挑战。从常温奶到低温奶，从普通奶到有机奶，品类开始增多。在消费升级的大背景下，如何进行消费者培养、如何保证产品质量、如何在众多品牌中脱颖而出，成为各液态奶品牌的必修课。

巴氏奶成风口

受消费升级的趋势带动，液态奶消费开始呈现从常温奶向巴氏奶过渡，巴氏奶成为国内乳企的必争之地。所谓巴氏奶，是指通过巴氏杀菌法处理过的牛奶。杀菌温度低、储藏条件为冷藏、保质期短是巴氏奶的三大特点，由于并非所有产品都标注杀菌技术，所以消费者通常以保质期长短来辨别哪一款是巴氏奶。

从数据来看，低温奶已成为行业发展的趋势，浙江省金华市的佳乐乳业也瞄准了这一市场。为此佳乐放弃了原有一天能产出100多吨的10条利乐枕常温奶生产线，将注意力全部放在了巴氏鲜奶上，也成了目前金华唯一一家低温乳制品企业。

对于巴氏鲜奶而言，保证质量的关键除了奶源，在加工、物流、配送、储藏都需要全程冷链，确保全程温度保持在2～6℃，如此才能确保巴氏奶的新鲜、营养。因此，巴氏鲜奶对生产和供应链环节要求非常高。

目前佳乐乳业的牛奶从挤出便被密闭冷藏，一直到消费者手中。在牧场，挤出的牛乳通过已消毒的密闭不锈钢卫生管道输送到储奶车间，在两个小时内冷却至4℃后进入储奶罐，检验合格后投入生产。产品从公司冷库出来后，马上用冷链车送到各个配送站。终端零售马上放冰箱，送奶上门时随同冰袋一起送到客户订奶箱。

“佳乐可发挥区位优势，我们的巴氏鲜奶市场辐射金丽衢三地，在150公里半径范围内，我们可以做到从挤奶、加工、运输、最后到达消费者手中，把牛奶的新鲜口感保持到极致。”对这一点，佳乐乳业负责人夏济平颇为自豪。

业内人士指出，巴氏奶的杀菌温度稳定在80～85℃，杀菌时间为15秒，保质期为5～7天。目前光明乳业将杀菌温度调低到75℃，势必会促进其他企业进行产业升级。对于区域性乳企来说，随着巴氏奶区域优势变弱、大乳企的进驻，如何再度吸引消费者也考验着乳企的运作能力。

有机奶增速亮眼

近年来，常温奶也不再以单一品种亮相，有机奶正成为常温奶升级的热点之一。以有机食品为代表的高品质产品需求快速增长，在普通奶业增量放缓的情况下，有机奶增量大幅上升，越来越多知名乳品企业加入有机奶的角逐。包括伊利金典、蒙牛特仑苏、三元极致、圣牧等有机常温奶和鲜奶品牌的介入，极大地推动了中国高端液态奶市场的发展，市场竞争核心从价格竞争逐渐转变为品质竞争。

乳业资深专家王丁棉说，我国有机奶和有机奶粉的生产总量不大，目前仅有10余家在做。年市场容量已达100亿元，占全年总销售额1/8，其中，有机奶粉约占35亿元。就全球市场而言，有机奶粉每年的消费平均增长率达12%以上，连续呈上升发展趋势，有机奶已成当下的乳品新卖点。

尽管发展速度亮眼，但有机奶仍然面临着种种问题。首先需要解决培养消费者的问题，目前国内大部分消费者对于有机奶仅仅是一知半解，乳企需要在宣传方面下功夫。另外，目前国内有机奶的大客户并不多，这导致一些上游有机乳企原奶滞销，加之近年来上游乳企不振，有机奶的发展仍然处在初级阶段。

以中国圣牧为例，作为中国最大的有机乳品公司，中国圣牧一直钟情于上游业务，向生产企业出售原料奶。但进口奶的冲击以及原料奶价格的下跌，使得奶业上游企业日子并不好过。

公开资料显示，有机奶粉是指严格按照有机农业标准生产的奶粉，来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工而成，其品质优于“绿色食品”，更优于无公害食品和普通食品。

业内人士指出，有机奶与巴氏奶是目前液态奶升级的主要方式之一。越来越多的消费者对于液态奶的认知逐渐完善，巴氏奶与有机奶的优势正在凸显，销售情况也在逐渐提升。但乳企在进行产品升级的同时，还需要注意产品是否能够契合消费者的消费习惯，在销售渠道以及宣传方面要发力，未来液态奶还有很长的路要走。