□ 丁华 北京精准联合企划有限公司

　　为了更准确地了解包装大米产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装大米产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度地降低包装大米生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装大米产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

　　北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT(Central Location Test)即集中定点市场调研方式，共访问包装大米产品的消费者302人，其中男性占45.2%，女性占54.8%。按照统计学原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者的需求调研数据为基础，为包装大米企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议与思路。

　　超过三成消费者能够记住大米产品品牌

　　调查数据显示，有31.0%的消费者能够回答自己记住的大米产品品牌;表示记不住大米产品品牌的消费者比率占69.0%。消费者能够记住的大米品牌主要包括中粮集团的福临门、七河源、金龙鱼、古船、金健、北大荒、五湖等等，其中有些消费者记住的不是大米的品牌，而是大米的产地，比如黑龙江的五常、辽宁的盘锦、天津的小站等。消费者能够记住的大米品牌非常分散，没有明显的领先品牌。北京大米市场品牌营销起步时间较短，目前还没有特别知名的大米品牌，更没有强势品牌和领导品牌。如何通过专业的营销策划，从众多大米品牌中脱颖而出，成为大米市场的领先品牌是众多大米企业需要思考和解决的重要营销课题。

　　消费者购买包装大米的数量要明显多于散装大米

　　当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者最近一年购买散装大米和包装大米的比例时，调查结果表明，消费者购买包装大米的比例合计达到63.22%;消费者购买散装大米的比例合计占36.78%。从调查结果可以看出，在北京消费者购买包装大米的数量比例已超过六成，包装大米代表现在和未来消费者的需求方向。

　　消费者认为袋装大米每斤的适合价格

　　消费者认为袋装大米2.1～3.0元一斤最适合的选择比率排在首位，占54.7%;其次是认为每斤袋装大米的价格定在3.1～4.0元最适合的消费者选择比率占21.6%;也有19.6%的消费者认为每斤袋装大米的价格在2元及以下最适合;选择每斤袋装大米的价格在4元以上最适合的消费者比率合计占4.1%。不难看出，消费者认为袋装大米每斤的价格定在2～4元更为适合。

　　消费者认为好大米产品的标准

　　消费者认为好大米产品的标准主要有：1、个大、饱满、饭熟之后比较软;2、吃起来口感好;3、好看、好吃、味道好;4、颗粒饱满、香、有嚼头;5、香滑、光泽度好;6、色香味俱全;7、煮得香;8、香、色泽好;9、干净、白、又长又圆;10、颗粒饱满、色泽亮丽;11、香、甜、颗粒饱满;12、油性大、香;13、晶莹、少杂质、干净;14、晶莹剔透、蒸出来香;15、色泽光亮、有饭香味道;16、粘、亮、香、口感好;17、营养;18、粒大、色泽莹润、气味香;19、色白、味香、杂质少;20、香、粒粒透明;21、颗粒晶莹饱满，口感香甜;22、米质好、劲道;23、无农药，不掺杂其它东西等。超过半数的北京消费者认为东北出产的大米产品质量最好。

　　消费者认为每斤大米的价格在10元以上

　　才算是高档大米

　　在本题中，北京精准企划对高档大米的最低价格定位做了专项的消费者测试。从以上调研分析图中可以看出，有40.7%的消费者表示，每斤大米的价格为6～10元时才算是高档大米;也分别有19.3%和12.0%的消费者回答，每斤大米的价格卖到11～15元和16～20元才算是高档大米;选择每斤大米的价格卖到20元以上才算是高档大米的消费者比率合计为16.7%;选择5元以下的消费者比率为11.3%。通过对消费者调研数据的综合比较分析得出，消费者一般认为每斤大米的价格在10元以上才算是高档大米。

　　近两年袋装大米的购买数量呈现较快增长态势

　　今年与去年相比购买袋装大米产品的数量有所增加的消费者比率占24.7%;回答今年购买袋装大米产品的数量比去年减少了的消费者比率占18.7%;而表示今年购买袋装大米的数量与去年差不多的消费者比率占56.6%。从以上消费者今年与去年购买大米数量变化的调研分析图中可以看出，近两年袋装大米的购买数量呈现较快增长态势。

　　大中型超市是袋装大米产品的核心销售渠道

　　表示一般是在大型超市购买袋装大米产品的消费者选择比率排在首位，占50.0%;其次是回答一般是在中型超市购买袋装大米产品的消费者选择比率占38.0%;分别有14.7%、12.0%和10.7%的消费者表示一般是在家边小粮油店、菜市场和批发市场购买袋装大米产品;其它销售渠道消费者的选择比率很少。可见大中型超市是袋装大米产品的核心销售渠道，家边小粮油店、菜市场和批发市场也是袋装大米产品的重要销售终端。

　　现有袋装大米产品的不足

　　消费者认为现有袋装大米产品主要有以下不足：1、价格较散装的贵;2、里面有防腐剂、不卫生;3、看不到里面米的质量;4、光泽性不好，有杂质;5、品质不均;6、质量不达标;7、太贵;8、量不足;9、品种太少、质量不一;10、因为袋装看不见里面，有可能掺杂了许多杂质;11、不饱满;12、有时大米颜色不好看;13、陈米香味不够;14、颗粒小;15、有碎米、不够香;16、碎的多、白色的杂质多;17、口感不好;18、重量不足、看不到实物;19、袋子不结实;20、质量不稳定;21、有杂质、不香;22、打开米袋费事;23、有的米里面有砂子;24、米质不好、色泽差;25、有的米很脏、需要用水洗很多次等。

　　包装大米产品如何占据领先品牌的市场位置

　　目前包装大米产品还处在品牌营销的初级阶段，企业的品牌力度不强，营销水平不高，品牌之间的差距也不大，大米市场上还没有领导品牌。包装大米产品市场的这种竞争格局，对于现有的大米品牌和新进入大米市场的企业都存在通过专业品牌策划、市场策划、产品策划和销售策划，在短期内做大品牌和扩大产品销量，一跃成为包装大米市场领先品牌的商业机会。

　　北京精准企划认为包装大米产品要想占据领先品牌的市场位置，首先必须在营销策划的每一个关键点做到最好，主要包括以下九大部分：

　　一、让自己的大米产品成为地域大米品牌的代表。比如说，大米品牌中东北大米代表着中国的好大米。

　　二、建立好大米产品的标准。可以根据自身企业大米产品的特点，提炼出产品的核心传播概念，抢先建立好大米产品的标准，使自己的大米品牌等于好大米产品的标准，就像金龙鱼调和油和太太乐鸡精。

　　三、找准自身大米产品的核心消费群体。比如大米产品是最适合白领和公务员消费的中高端大米品牌，让消费者感觉到购买这个品牌的大米代表的是身份和地位的象征。

　　四、为自己的大米品牌创意一句能够让消费者记住，并能触动消费者购买需求的经典广告语。

　　五、通过产品线的规划，推出高、中、低档搭配的系列大米产品，建立完整的产品线。

　　六、产品包装设计和样式与竞争对手差异化。如果企业自身袋装大米与别的品牌一样，都是简易的布袋或塑料袋包装，就很难与竞品对手在产品包装层面产生差异化。

　　七、包装大米同样需要在产品销售终端进行品牌传播与产品推广，主要是通过以下3种方式与消费者进行沟通，不断满足消费者的潜在需求：1、在大米产品销售终端展示差异化包装的产品;2、张贴海报、摆放X展架、向消费者发产品单页、三折页等宣传品;3、开展不间断的促销活动，赠送相应的礼品等。

　　八、做好专业的VIS-企业视觉识别系统设计与传播，在消费者心中建立统一的企业品牌形象。

　　九、在专业营销策划的基础上，通过电视媒体、户外媒体、纸媒以及产品销售终端的整合营销传播和产品推广，使自己的大米品牌从众多大米产品中脱颖而出，逐步成为区域或全国大米市场的领先品牌。