电商价格战愈演愈烈 白酒销售却遇冷

　　近日有消息称，河南本土白酒企业宋河股份与酒仙网的合作已终止。原因在于其产品在酒仙网上的销售不理想。宝丰酒业相关负责人近日也表示，宝丰酒业与买买圈的合作仅一年时间便结束。

　　此前，茅台、郎酒相继封杀酒仙网和1919酒类直供，理由是酒类电商销售价格低于线下实体店，导致经销商不满。

　　酒企与电商的分分合合不断持续，矛盾核心在于价格。在酒仙网、京东商城等电商平台上，随处可见“名酒清仓”、“清仓大促”的字眼，新华食品经查询发现，53°茅台迎宾酒500ml在酒仙网的标价仅为69元，京东商城售价为59元，而该款酒在茅台官方商城以及实体店售价均为119元。52°泸州老窖窖龄60年 500ml在酒仙网的售价299元，而该款酒市场价为400多元。

　　除此之外，电商推出的99元特价酒及618年中大促等手段，也在不断击穿底价。去年双11期间，酒仙网推出659元/瓶的飞天茅台，意味着每出售一瓶，酒仙网将亏损120元。近年来，由电商发起的“双十一”、“双十二”网购狂欢热闹非凡，但是由此引发的价格战却在无形中伤害了白酒品牌价值。有业内人士指出，价格战在电商发展的初期有助于吸引消费者，但扰乱了原有线下销售价格体系，给酒企和经销商之间带来巨大利益冲突，导致电商与企业分道扬镳。

　　另一方面，电商网站大打价格战背后，实际销售情况却不容乐观。中国酒业协会公布的数据显示，2014年酒类互联网销售额仅占中国酒类产品销售额的1.04%。而由酒企和电商打造的互联网定制产品52°泸州老窖三人炫、国台酱酒刚推出时轰动一时、赚足眼球，但后续销量并不理想。

　　白酒营销专家肖竹青对新华食品表示，从降低渠道费用和战略布局来看，酒企应积极与互联网融合，为未来培育消费者打下基础，但目前互联网还不是白酒销售的主渠道，更多的是一种炒作和吸引眼球，传播推广价值大于实际销售价值。

　　互联网不是救命稻草 品牌服务仍是关键

　　国家统计局发布的数据显示，2015年一季度全国白酒产量为310.18万千升，同比增长4.05%，行业调整期仍未结束。登陆资本市场、并购重组、混合所有制改革、高层人事变动等等都成为酒企自我救赎的手段。这其中，“互联网+”又让仍处寒冬的白酒业看到希望。

　　酒企纷纷加大在电商渠道的布局，但目前酒类电商平台市场较为混乱，电商价格战不但没能挽救酒企，反而造成行业内讧。为此，一方面酒企推出“网络定制酒”来规避渠道价格冲突，另一方面，酒企选择自建或收购O2O平台，争取线上价格体系的主导权。青青稞酒并购中酒网;歌德盈香并购也买酒;茅台成立电子商务公司并独立运营;洋河则自建洋河1号APP和洋河1号微信商城。近日，又有消息传出，洋河股份成立宅优购电子商务有限公司，发力社区电商。

　　从与第三方电商合作到收购成立自有电商平台，传统酒企对互联网的强势整合，正在重塑“互联网+”酒业发展模式。不过，很多酒企缺乏互联网及电子商务人才和相关知识积累，对互联网认识不足也造成了酒企电商泡沫化。肖竹青认为，酒企去中间化、越过渠道直接面向消费者将成为未来发展趋势。这将是一个漫长的培育过程，需要培养团队,以互联网思维决策市场。而当前线上与线下的价格冲突，需要有互联网特性的区隔产品，制定规则，否则会影响传统渠道的销售。

　　贵州茅台白金酒有限责任公司营销总监吴鹏日前表示，互联网为中国酒业提供了新的销售渠道，目前还处于辅助地位。无论市场、工具怎么变化，服务、团队、消费者是不变的，酒企酒商最终要关注和服务消费者。

　　“互联网+”不是一个筐，什么都能往里装。在行业深度调整期，消费者需要的是真正品质过硬的产品和服务。中国酒业协会秘书长宋书玉对新华食品表示，结合互联网思维进行渠道变革值得提倡，但目前来看传统销售渠道在白酒行业的地位仍不可撼动，未来传统行业与互联网如何融合还有待观察。白酒行业转型升级真正需要的是企业修炼内功，满足消费者的需求，创新中国白酒消费文化，创新产业发展模式，调整产品结构，提升产品品质，强化品牌个性，找到真正适合新时代消费者的产品、服务和模式才是行业发展的出路。