□申海鹏 本刊记者

　　当今世界，虽然消费者越来越注重健康与养生，但牛奶对健康的重要意义丝毫不减以往。一项利乐的最新研究显示，不论是在发达国家还是发展中国家，绝大多数消费者对于牛奶的益处都持积极正面的看法。

　　该研究显示，消费者对于牛奶的益处依然十分确信——对于乳业来说，牛奶的品牌承诺就是它的营养益处。尽管当今存在着诸多关于该吃什么、不该吃什么的争论，但消费者对于牛奶益处的确信从未动摇。

　　这项研究的结果并不意外。数十年来的研究表明，牛奶能够提供其他食物难以替代的能量和营养。同时，每年都有其它新的科学研究揭示牛奶这种“万能食物”的全新健康益处。现代生活中，牛奶的饮用场合也越来越多元化。如今的消费者生活更加忙碌，也更加复杂。在发达国家，牛奶常见于早餐，随着越来越多的人选择不在家吃早餐，牛奶这种万能的液态食品被越来越多的用于在途饮用。

　　与此同时，发展中国家也对乳制品敞开怀抱，将全球乳制品需求推向新高。这些市场并无消费乳制品的传统，当地乳品企业通过创新，设计出满足消费者需求的新产品，在短短数十年间迅速崛起，创造出多种品类。

　　对于那些已经习惯于传统乳制品的发达市场来说，他们的消费者或许需要重新树立起对牛奶的“信仰”。显然发达市场正面临着诸多严峻的挑战，其牛奶消费已经降至历史最低水平。

　　当地乳企同样意识到了创新思维的重要性：他们迫切需要创造出新鲜的口味、各种成分的全新组合、新颖的包装设计、新的名字以及新的宣传手段。

　　消费者对牛奶的看法是怎样的?

　　受利乐委托开展的2015年“牛奶印象”(Milk Image)国际调查显示，不论是在发达国家还是发展中国家，绝大多数消费者对于牛奶的益处都有着压倒性的积极看法。对于全世界的消费者而言，“牛奶”一词最能让人联想到“健康”、“营养”、“提神”及“美味”等描述。在调查中显示，全球43%的受访者都会立即联想到牛奶的健康益处，而在中国这一比例高达70%，他们认为牛奶非常具有营养价值。

　　全球受访者认为饮用牛奶的主要原因包括：它是良好的钙质来源(90%的受访者认可)，富含营养(90%)，利于健康(90%)以及口感良好(89%)。尽管各个国家关注的重点略有不同，但上述这些“牛奶事实”在全世界都无可争议。

　　该调查的受访者平均每周有5天会饮用牛奶，其中早餐是最主要的饮用场合。人们通常从超市或大卖场购买牛奶，并且在家饮用。当被问及能否想到关于牛奶的任何缺点或担忧时，大多数人(61%)的回答是“完全没有”。其余人主要担心的是乳糖不耐受症——对于一些人(8%的受访者提到了乳糖不耐)来说这是一个现实的问题，但也很容易克服。

　　信任与谣言

　　同时，在报告中显示，有63%的受访者表示他们听说过关于牛奶对人类健康益处的争论，而且对一些普遍存在的谣言也并不陌生。这些谣言包括成年人不应该喝牛奶，因为它不符合成年人的营养需求;或者牛奶中含有奶牛的孕激素等。不出所料，受访者表示接触到这些观点的渠道主要是互联网或口口相传，特别突出的是中国(79%)和泰国(65%)这些互联网使用率很高的发展中国家。

　　然而，即使存在着这些谣言，82%的受访者表示他们对于牛奶的益处仍然深信不疑，84%的受访者表示他们会继续正常饮奶。整体来看，31%的受访者根本不相信关于牛奶的负面信息。

　　停止饮奶和恢复饮奶

　　即使是在那些表示不再饮用牛奶的受访者中，也有2/3的人表示对上述争论毫不关心——他们停止饮奶的平均年龄为28岁，之所以不再饮奶也并无任何特别原因(27%)，或者仅仅是因为不再喜欢牛奶的味道而已(26%)。最有可能让受访者饮用更多牛奶(或者鼓励不喝牛奶者恢复饮奶)的因素是牛奶富含钙质，这再一次证明了牛奶因其营养价值受到的重视。

　　全球差异化

　　当然，各个地区对于牛奶的看法也有细微差别。在发展中国家，牛奶常常会被视为是一种食物，人们最为关注的是其营养价值;而对于更加成熟的市场，人们通常首先联想到的是牛奶的口味和其作为茶点的功能。各个国家和地区最受欢迎的牛奶类型可能会因文化因素和环境因素而有所差异，但总体来看全脂纯牛奶最受欢迎。在中国和东南亚，牛奶被视为当地饮食文化中的一种额外健康选择;而在更为成熟的市场，牛奶通常被视为一种传统饮品，常常很容易让人联想到童年和家乡。

　　牛奶对于儿童的健康益处在全世界范围内都得到肯定，发展中国家对此尤为重视。总体来看，发达国家消费者在各个年龄阶段都习惯于饮用牛奶，其饮用峰值出现在童年或青少年时期。

　　满足现代需求

　　调查中显示，人们对于牛奶益处的坚定信任为乳业发展提供了强大的平台。但是传统产品已经不能满足如今多数消费者的需求：他们想要得到能够带来最多健康益处，同时还能适应他们生活节奏的饮品。全球诸多成功案例都显示，能够满足消费者需求的创新型产品将带来巨大机遇。

　　在一些发达市场，人均乳品消费量已经降至历史最低，但是全球整体乳品市场仍保持增长，这主要得益于发展中国家市场的强劲增长。准确把握并满足消费者真正的需求，了解实现这一目标的最佳方法，有助于实现乳品行业的利益最大化。

　　根据利乐消费者情报分析，影响消费者饮食选择的两大主导性趋势为对最佳健康状态的渴望和日益忙碌、复杂的生活方式。这并非新鲜观点，而是长期以来的大趋势，并随着消费者期望的增高，在不断演进中创造新的市场机遇。

　　追求健康与养生

　　能够提供健康益处的食物和饮料是全球范围内的大势所趋，这也成为了食品饮料行业发展的风向标，一系列定制化新品也应运而生，它们能够满足特定群体对健康益处的特殊需求。

　　利乐消费者情报的一项最新研究发现，越来越多的消费者在购买食品和饮料时会阅读标签。其中63%的人表示，他们是在寻找营养成分标签，而55%的人表示他们想要知道这些产品是否“含有保持健康的营养元素”。调查显示，许多消费者“非常愿意”花更多的钱购买具有健康益处的食物：近40%的人选择“纯天然”食物，超过30%的人选择“高纤维”和“非转基因”食物，还有超过25%的人选择具有“高蛋白”、“添加维生素或矿物质”、“低糖或无糖”以及“低脂或零脂”等其它特征的食物。

　　调查中还显示，较年轻以及发展中国家的消费者，最愿意为健康益处支付更高的价格。而在全世界范围，这都是一个重要的细分市场。

　　忙碌复杂的生活方式

　　随着互联网的高度渗透，消费者的生活方式越发复杂，节奏也越来越快——更长的工作时间、更强的流动性;通勤时间越来越长;休闲活动越来越多;双职工父母等等，这些趋势导致传统的用餐习惯和熟悉的消费模式被迫改变。在全球范围内，已有73%的人在非用餐时间吃零食，有时甚至直接用零食代替正餐，这就为食用便捷且营养均衡的新产品创造了机会。由于三餐中早餐最容易被忽略，早餐替代品市场的机会尤为显著。美国NPD集团的一项调查发现，3100万的美国人不吃早餐，约占美国总人口的10%。尽管如此，营养学家和消费者普遍认为早餐是一天当中最重要的一餐。牛奶替代早餐兼具了营养健康与食用方便这两种特性。消费者已经对牛奶的益处建立了牢固的信任。而现在他们需要的是通过简单便利的方式来获取这种健康的产品。

　　举例来说，蛋白质就是一种能够赋予零食或饮料以正餐营养价值的关键营养元素。牛奶被称之为“完全营养食品”，其本身富含优质的蛋白质，因此在为时间紧张的消费者提供便利而健康的饮食解决方案上，牛奶具有先天优势。

　　乳品发展新趋势

　　最佳的新产品能够以创新的方式响应消费者对于健康益处和便利性的需求。调查报告中总结了四大关键产品趋势。

　　享受：兼顾健康美味的奖励

　　健康饮食与健康生活一样，应当是令人享受的。在努力工作的同时，消费者们也想保持健康的生活方式。同时，他们也希望——并觉得自己理应——定期让自己(及其子女)享受或放纵一下，而饮食体验正是纵情恣享不可或缺的一部分。

　　牛奶可以制成各种丰富的口味，且带有浓醇的奶香和顺滑的口感，同时也是天然食品的代表，自然成为吉光片羽、纵享人生的完美选择。

　　蒙牛旗下高端风味奶品牌奶特，是中国乳品市场第一个专注于为消费者提供蛋白质含量高于2.3%的优质风味乳品牌，产品以优质牛奶为基础，将香浓牛奶与朱古力、香草、香蕉多种食材完美融合，口感浓醇，香滑诱人，为消费者提供极致美味的浪漫享受。奶特上市后，迅速受到消费者青睐，为崇尚“快生活、慢享受”的消费者提供浓醇诱人的味蕾体验，并带来轻松、浪漫的身心享受。

　　伊利味可滋是伊利旗下高端风味奶，它是另一个引领乳品新风尚的重磅品牌。它旨在为消费者提供极致浓郁的美味体验,倡导高品质时尚生活,在享受美味的同时,感知生活中的一切美好。伊利味可滋有经典巧克力奶昔口味，又有走在时尚前沿的木瓜牛奶、香蕉牛奶和蜜瓜牛奶。其妙不可的浓郁口感,给人浓如热恋般的体验，也因此成为人们的传递缠绵爱意,享受浓情瞬间的首选饮品。

　　牛奶2.0：因人而异

　　一直以来，乳品企业都致力于为消费者研发更好的牛奶，如今的创新正在颠覆既有的市场格局。

　　“精简化”是我们较为熟知的一类创新思路。对于一些消费者而言。“少即是多”，一些乳企为他们提供减脂或脱脂的牛奶。现在，能够被去除或减量的还有牛奶中的乳糖，使本来不能消化牛奶的人群也能有效吸收营养。

　　针对目标消费群体的不同诉求，牛奶正在尝试实现各种定制化。在一些成功案例中我们看到，“牛奶2.0”产品具备显著的差异化，它们价格更高、受众群更小、并有可能向大众市场蔓延。它通常与下文所述的“定制型乳品”(Designer Dairy)具有共同特征。

　　由于更加细分化和专业化，这类产品往往归属于某个知名品牌旗下，以产品家族或产品组合中的增值型成员的面貌出现，满足消费者在人生不同阶段的差异化需求，如健康和营养等。自19世纪90年代起，西班牙Puleva乳业就因此获得成功，近期的成功案例还包括爱尔兰的Avonmore、葡萄牙的Mimosa以及墨西哥的Lala/Nutrileche等。

　　伊利于2007年推出了中国首款低乳糖牛奶——舒化奶，为中国广大“乳糖不耐症”人群带来福音。通过专利LHT乳糖水解技术，伊利舒化乳制品将牛奶中95%以上的乳糖分解，同时赋予其中国消费者喜爱的香甜滑爽的口感。舒化乳制品系列随后演化成“无乳糖牛奶”。伊利在建立舒化奶的品牌认知与信任上做了许多努力，通过科学性及营养学方面的阐述与说明，向公众科普乳糖水解技术的优点。对于中国消费者来说，无乳糖意味着身体能够更好地吸收牛奶中的营养成分。舒化乳制品获得过多项荣誉，是无乳糖牛奶领域的权威与典范。伊利以“营养好吸收”为舒化奶的卖点，通过奥林匹克运动员的代言强化其品牌价值，建立起消费者的信任感。伊利也通过促销、广告植入(例如电影变形金刚3和4)、明星代言等方式不断强化其品牌。

　　在中国，低乳糖牛奶和零乳糖牛奶的市场正在不断扩大，伊利也将舒化奶的核心饮用人群从最初的都市小康青年一代扩展到了老年人，推出针对中老年人的优钙配方(强化钙质并促进钙吸收)和心活配方(植物甾醇酯和鱼油加强性)牛奶，以满足他们对健康和营养的需求。

　　目前舒化奶系列产品包含：全脂型、低脂型(“无脂肪，无压力”)、优钙配方(骨骼健康)、心活配方(降低胆固醇，保护心血管健康)。

　　定制型乳品

　　现代生活中，人们的早餐已不同往昔，午餐或晚餐也同样如此。忙碌、紧张的消费者越来越多地独自用餐，或者在途中及非正餐时间解决吃饭问题，甚至经常无法在家吃饭。这就为正餐替代品提供了机会，它们富含蛋白质，能够很好的填补传统小吃和零食身后的空缺。它们基本上属于小众高端类产品的范畴，是专门针对特定消费群体设计和营销的。

　　近几年增速惊人的常温酸奶创造了中国乳业发展的新神话。这一品类的成功正是得益于消费者对健康营养、便携型产品的渴求。稠厚的质地及浓郁的奶香成功沿袭并升华了纯牛奶健康营养的卖点;常温的储存形式让消费者可以方便享用，随时随地饮用。不管是当作休闲小食，补充能量还是当作饮品都是忙碌生活里不错的选择。

　　纯牛奶：天然之选

　　纯牛奶的大行其道与人们“渴望纯净”的心理息息相关，它揉合了怀旧情结及对环境和健康的忧虑。这一趋势在发达市场十分盛行，在发展中国家也日益增强。主打有机或非转基因概念的纯牛乳制品，表现非常抢眼。在欠成熟市场，能够与良好的环境或“天然”概念建立品牌联想的牛乳制品，同样备受青睐。

　　在中国，这类高品质的天然纯牛奶也在日益受到消费者的喜爱和关注。现代牧业制定了全球最严格的原奶标准，利用自产原奶生产自有品牌牛奶产品。现代牧业利乐钻纯牛奶没有任何添加，但口味纯正新鲜。2014年现代牧业折桂世界食品品质评鉴大会金奖;今年现代牧业代表中国奶业蝉联该奖项，再次赢得国际品质桂冠。

　　中国乳业高品质牛奶的另一代表企业辉山乳业于近期隆重推出了国内首款采用100%娟姗奶源和利乐峰包装生产的高端纯牛奶——“杰茜牧场”，同时辉山这款高端牛奶也实现了优质乳蛋白含量高达3.6克的重大突破。其中杰茜牧场有机纯牛奶更是通过了国家有机认证，产品品质进一步提升。